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软文打天下
作者：项建标 时间：2004-1-29 字体：[大] [中] [小]
随着脑白金的风靡全国，为脑白金带来巨大成功的软文策略也成为重要的营销利器而被广泛关注。一时间，各种各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接；各类平面媒体也顺势推出了专门的软文版面，以满足日渐膨胀的需求。软文终于开始变得不再软了，变成了厂商直叙胸臆的吆喝和叫卖。
何谓软文？顾名思义，当指它相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
对于厂商而言，总想把所有有关产品的信息一股脑儿告诉给消费者，而广告能够承载的内容又总是有限。于是，软文成为广告最重要的信息补充手段应运而生。“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（大卫•奥格威语），问题的是我们该以怎样的方式来操作软文？如何体现软文之“软”？
一篇差的软文，差的原因总是各种多样；而成功的软文，在细究之下，我们总能找到它成功的原因。以笔者的体会，这些成功要素大致可以归纳为这样三个方面：
一、 新闻性
说到底，软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此，新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业化的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件就能够为媒体所关注而成为新闻；反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。如被人们反复津津乐道的脑白金软文：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《‘98全球最关注的人》等，都以具有极强新闻性的标题再结合热点事件来进行产品的功效诉求；再比如王志纲在运做星河湾项目时的《华南版块，掀起你的盖头来》，更可以称作软文新闻化的经典。
不可否认，企业是一个理性的机构，功能化的产品也总是冷冰冰的，没有漂亮的人格化特点，它们不像影视明星那样，有那么多的传奇和故事，有那么多的新闻可以挖掘和炒作。 也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。
其实，在这个商业化的时代，企业已经越来越成为社会的主体，企业的行为很大程度影响了社会的发展和变迁，因而企业的人、事、物也越来越为社会所关注，成为社会的焦点。关键是你是否带着一双新闻的眼睛，是否能将企业化的行为纳入到广阔的社会背景中来。
二、 实效性
相对于新闻的公正和客观，软文的目标直指受众，其出发点毫无疑问是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。这也就是说，无论你的软文看起来多么像新闻，你的动机永远是企业和产品。再以脑白金为例，为了保证脑白金软文的炒作效果，史玉柱特别编制了一个八十字的要诀：“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。”细读这一颇具中国特色的软文运作策略，莞尔之余，不得不佩服史玉柱对受众心理的精准把握。而这八十字要诀，言以蔽之就是要求脑白金软文看起来是媒体发布的新闻或消息，以增强软文的权威性和真实性，最终实现实效传播的目的。
三、 艺术性
软文的艺术性当然体现在它的“软”上面，更因为其“软”，更显操作者的功力。但是，翻开报纸、打开杂志，在比比皆是的软文海洋中，真正让人内心柔软的东西实在是少之又少。在脑白金之后，似乎掀起了新一轮的软文迷信，而对软文的认识偏差，又导致大量产品说明书式的行文见诸报端。
不同于以视觉传播为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能不能吸引读者的阅读兴趣，而要在有限的篇幅中既要抓住受众的眼球，又要准确地传达企业的企图，这既是软文的难点，也是软文的艺术性所在。脑白金软文之所以能获得如此众多的关注，就因为它将商业化的意图巧妙地融会在妙趣横生的故事里面，从克隆技术到脑白金在美国的火爆，始终以事件为线索渐渐引申到“年轻态”的产品诉求。读者完全是在不知不觉之间走进了脑白金预设的“圈套”之中。据说为了写好脑白金软文，史玉柱将他策划班子里的10多名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍有不合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后在营销会议上，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少选出了后来我们在媒体上看到的系列软文。
以上说的是构成软文的三个要素，也是判断一篇软文是否优秀的三个标准，以这个标准来衡量现在见诸报端的各类软文，我们发现象史玉柱这样精耕细作的东西实在是太少了。脑白金广告虽然广受争议，但绝非粗制滥造，而是缘于对市场的独特理解和精确把握。尤其是它的软文运作，更可称得上是苦心孤诣。
那么，一篇好的软文究竟应当从何入手呢？下面以笔者曾参与运作的浙江天皇药业为例，来谈谈软文运作的几个切入点。
天皇药业是浙江天台的一家民营企业，主打产品铁皮枫斗晶，该产品提取自名贵中稀药材铁皮石斛。由于多年的开采，野生的铁皮石斛已经几乎绝迹。公司的董事长陈立钻当年还是村里的赤脚医生，他以山里人特有的韧劲，上山八年，硬是将野生的铁皮石斛人工栽培成功。产品出来了，但市场却一片沉寂，甚至发生过三进超市三次被退货的事。当时的天皇药业实力非常有限，根本不可能拿出太多的钱来打广告，唯一的出路就是软性的炒作。于是，一系列经过精心策划的软文出炉了。在软文并不象现在这样泛滥的90年代，几乎每一篇都切中了市场的要害，引起了社会的广泛关注，甚至免费获得媒体的争相报道。立钻产品也终于得到了市场的广泛认可，2003年，铁皮枫斗晶的销售额已经达到2亿8千万元，成为浙江省保健品行业的龙头产品之一，陈立钻本人也于当年被评为全国劳动模范。
回首天皇药业的软文策略，切入点主要有以下几个方面：
1、 产品
铁皮石斛在李时珍的《本草纲目》中被誉为中华九大仙草之首，民间更将其视作救命仙草。传说秦始皇派徐福东渡找的就是铁皮石斛；在天台民间历代都有因攀摘石斛而殒命的故事发生。由于气候和人为等原因，野生的铁皮石斛已经非常稀有。以上这些历史和传说给铁皮石斛笼上了一层神秘的色彩，于是一篇《铁皮石斛何以被列为中华九大仙草之首》的软文，便自然具有了很强的故事性和巨大的煽动性。
2、 领军人物
在很多情况下，企业家的性格决定了企业的性格，而企业家的经历也往往就代表了企业的经历。陈立钻从一个乡村赤脚医生到天皇药业的掌门人，从抛家别子独居深山到铁皮石斛的人工栽培成功，本身就是一部传奇的小说，以他为切入口是最合适不过了。与此相对应，出现在媒体的软文标题就是《盗得仙草还人间----记天台山奇人陈立钻》。文章一出来，陈立钻立马成了媒体报道的焦点，关于他的传奇经历也成了人们茶余饭后的话题。
3、 事件
一个企业能够用于炒作和成为热点的人、事、物总是有限的。这时候就需要主动出击，有意识地制造新的热点和焦点；有时候是敏锐地抓住社会生活中瞬息万变的事件，为我所用，成为企业进行新闻和软文炒作的由头。
在天皇药业的发展过程中，有两件事非常值得一提。一是向100位中科院院士赠送铁皮枫斗晶；二是向著名数学家陈景润赠药。
铁皮枫斗晶的目标人群当时我们的定位是：有钱、有病、有地位这样三种人，选取中科院院士和陈景润，是基于他们的社会影响力，同时也基于他们在当时被社会的冷落。事情一出来，新闻媒体马上就敏感地意识到了它的价值，一时之间，一种被冷遇的价值重新获得了关注，社会的良心再次被唤醒。利用这两个事件，天皇公司又主动进行了大量的软文宣传，将一时的新闻事件通过软文进行持续的传播。《仙草护国宝》和《陈景润又站起来了》就是这两个事件在软文中的体现。
4、 概念提炼
在铁皮枫斗晶的软文运作中，我们一直围绕两个概念来展开：一是“仙草”概念，二是“珍稀”概念。从《铁皮石斛何以被列为中华九大仙草之首》到《盗得仙草还人间》，仙草概念一直贯穿其中。因为铁皮枫斗晶从一开始就将自己定位为高档产品，它无意与众多的保健产品来进行功能上的比拼，而直接高屋建瓴地在产品定性上与普通保健品区别开来。直到今天，公然以仙草自居的保健产品也似乎只有天皇药业一家。《它比黄金更珍贵》、《铁皮枫斗晶为什么不做广告》、《陈立钻的肺腑之言》等系列文章都是围绕这一概念展开的。
天皇药业在保健品行业一直是个独立特行的企业，除了其产品和领军人物陈立钻的传奇色彩之外，就是它独特的运作模式。这家在业内备受注目的企业，几乎就没有进行过正规的硬广告投放，但是在新闻策划和软文炒作上却从不含糊。天皇药业的成功也几乎就是软文策略的典范。
也许天皇药业的成功有其特殊之处，但并不是每家企业都有这样神奇的产品，也不是每家企业的老总都象陈立钻这样充满传奇，但它至少说明了软文的力量 。
曾经在1972年4月24日美国《广告时代》杂志发表文章，宣告“定位时代来临”的艾尔•赖斯，在经过30年的观察与思考后，去年在与女儿萝拉•赖斯联袂发表的《广告的陨落与公关的升起》一书中，再次提出了 “公关时代来临！”的口号。老赖斯惯于提出一些颇具争议性的意见，但最后都能够变成营销界和传播界无可辩驳的“教义”。如果这次赖斯的判断依旧准确，那么，至少从一个方面证明了软文作为营销利器的价值的提升。因为，软文实在是公关行为最重要的平面载体。